美国公司要把电子商务全球化

    福里斯特的欧洲电子商务分析师海伦•奥姆万多(Hellen Omwando)表示，这些美国公司认为，世界电子商务市场会按照与美国一样的方式发展，但会比美国滞后两到三年，它们的想法是正确的。“就电子商务而言，人们在网上的喜好确实没有什么根本性的差别，”她说。

    虽然那可能适用于最直截了当的网上购物或拍卖网站，但这种以不变应万变的方式不适合电子商务的所有方面。硅谷风险资本家丹尼•里默(Danny Rimer)表示，喜好扩张的美国公司经常错误地判断欧洲市场。他目前已迁到伦敦，支持欧洲互联网创业公司。

   “拉姆斯菲尔德经济学(拉姆斯菲尔德是美国现任国防部部长——编者注)在这里不管用，”他说，“你不能在对当地人或当地文化毫不了解的情况下，凭借有限的地面部队，只运用压倒性的火力，就想着你会胜出，并成为市场领导者。”

    里默先生的Index Ventures曾为欧洲本土的一些互联网创业企业提供支持，例如网上博彩公司Betfair和语音IP服务商Skype，这两家公司均在硅谷闯出了名头。

    Index Ventures还投资了Video Island，这是英国出现的众多网上DVD租借公司中的一家，这些公司都是模仿美国Netflix的模式建立起来的。

    “在投资Video Island时，我们调整了Netflix的模式，使它在欧洲环境中更加有效。我们借用了特易购(Tesco)和Comet等欧洲品牌，而不是使用我们自己的品牌。”

    “这正是美国公司在海外所面临的情况：受过良好教育的创业家，把(美国概念)适当调整后运用到当地市场，手法更为高明，与当地合作伙伴也更能互相适应，”里默说道。

新兴市场的扩张风险

     还有一个问题：新的电子商务市场是否会继续像过去一样得到发展？举例来说，在线拍卖业务具有赢者通吃市场的所有显著特征。市场份额最大的公司享有拥有最大数量买家的网络效应，而这反过来又吸引了最大数量的卖家。eBay已凭借这个基本原理，在许多市场占据了主导地位，但却在全球第二大互联网经济体日本败给了雅虎。

    不过，雅虎的马科姆先生警告说：“仅仅因为它已在发达国家中形成了一个胜者通吃市场，并不意味着它在发展中国家也会这样。”中国可能就是一个例子。目前eBay和雅虎正在中国与当地新出现的公司展开竞争。

    马科姆先生表示，鉴于中国面积广大、基础设施欠发达，因此可能会出现一系列地区性拍卖市场与其他电子商务市场共存的局面。美国的电子商务公司还需要在那里展现各自的适应能力。

    另一个危险是，这些公司自己会犯错误。不能保证这些美国公司的管理层能集中精力，以严明的纪律去贯彻他们的商业计划。

    一般来说，eBay在输出制订完善的运营计划上有着成功的记录，但就连它也难保不出错。eBay因与雅虎日本(Yahoo Japan)竞争失败而撤出了日本市场，这就能说明问题。“过去我们在进入其他国家市场的时候，不象现在这样有纪律，”eBay的道博先生说。他表示，eBay将重新打入日本，不会再犯从关键市场落荒而逃的同样错误。

    国际市场快速增长的诱惑，以及国内市场增长的放缓，或许会给判断失当的扩张增添风险。雅虎的塞梅尔先生称，在今后5年里，美国以外市场互联网用户的数量可能以每年约13%的速度增长，将是美国增長速度的两倍。

    “毫无疑问，随着美国企业在本国市场日趋成熟，它们必须在美国以外寻找增长，而最快也最方便进入的市场之一就是欧洲，”里默先生表示。但在过去，向看似便捷的欧洲市场拓展，曾是许多美国企业失败的根源。