网络经济新模式——面向顾客的直接定制

需求，使他们得到他们真正想要的产品和服务。(2)直接定制有利于降低销售成本。传统的市场销售把推销作为营销的一个重要方面，通过做广告、人员推销及各种推广方式来吸引更多的消费者，因而企业的销售成本很高。但在直接定制中，由于产品是在切实了解顾客实际需求的基础上设计和生产出的适销对路的产品，所以只要质量可靠、定价合理，这些产品就能很顺畅的销售出去，大大地减少了广告促销等方面的费用、降低了销售成本。另外，在直接定制中产品从企业直接到顾客，减少了各种环节的销售开支，也在很大程度上降低了成本。(3)直接定制以销定产减少了库存积压。传统的营销模式下，企业为了追求利润最大化，往往在生产成本上做文章，企业通过追求规模经济，尽可能扩大产量实现大规模生产，降低单位产品的成本。这在求大于供的卖方市场上当然有竞争力，但随着买方市场的形成，这种大规模的生产和产品品种的雷同必然导致产品的积压和滞销，造成资源的闲置和浪费，直接定制则很好地避免了这一点，由于直接定制企业根据顾客的实际定单来进行生产，真正做到了以需定产，几乎没有库存积压，这大大加快了企业资金的周转速度，减少了资金的占用。(4)直接定制有利于促进企业的不断发展。企业必须不断地推出新产品来适应市场，创新是企业保持活力的重要源泉。在传统的营销模式下，企业的研究开发人员是新产品开发的主体，他们通过市场调查和分析来挖掘新的市场需求，然后推出与之相适应的新产品，但是，这种方法受到市场研究人员能力的限制，很容易受错误的调查结果误导。而在直接定制中，企业与顾客之间直接进行沟通，企业就可以根据顾客的喜好以及对产品设计的一些改进意见直接对产品进行改进，从而达到产品、技术上的创新，并且这种创新始终能与顾客的需求变化保持一致，使企业能不断生产出顾客满意的新产品，最终使企业不断向前发展。

　　但是，在实际运用这种模式时应注意以下两个方面：第一，直接定制有可能导致营销工作复杂化。由于直接定制将每一位顾客视作一个单独的细分市场，因此，对企业来说，庞大消费群体往往使得营销人员力不从心。顾此失彼的现象难免存在。而企业若要兼顾所有的顾客，必然会使营销工作变得非常复杂。营销服务网络将受到严峻地考验。第二，直接定制加大了企业生产的风险。直接定制根据每位顾客的特殊要求来制作产品，因而产品具有很强的个性，一旦顾客对产品不满意而退货，这件产品将很难再卖出去。因此，对企业来说，生产产品差错率只能为零，这就加大了企业的生产风险。由于直接定制有利也有弊，因而对企业来说，直接定制既是一种机遇，又是一种挑战。直接定制要求企业具备较高的硬件条件，企业一般应做好以下两点：(1)企业必须大力发展信息技术。直接定制的信息是联接企业与顾客的载体，没有信息技术，企业就无法及时了解顾客的需求、顾客也无法及时确切表达出自己需要什么样的产品。因此，企业必须大力加快信息技术的发展。(2)企业应建立柔性生产系统。传统的大批量生产的生产系统已不适应定制生产，为了满足顾客的多样化需求，企业的生产装配线必须具有快速调整的能力。因此，企业必须建立柔性生产系统，使企业的生产线具有更高的柔性和更强的加工变换能力，从而使生产系统能适应不同品种、不同式样的加工要求。直接定制作为一种新的营销模式，必然受到更多企业的青睐，因此企业应尽快运用直接定制这把利器，开拓市场，引导企业不断向前发展，这就要求企业充分运用柔性管理来实现直接定制。

　　直接定制企业需要进行柔性管理，是企业依据共同的价值、文化和精神氛围进行人格化管理的过程。是一种“以人为中心”的人性化管理，它在研究人的心理和行为规律的基础上，采用非强制性方式，在员工心目中产生一种潜在说服力，从而把组织意识变成个人的自觉行动，因此，在直接定制的企业中，柔性管理主要满足员工的被尊重和实现自我的高层次需求，因而柔性管理对企业员工具有有效的激励作用，这种激励机制主要是利用柔性管理的特点把外在的规定转变为内心的承诺，并最终转变为自觉的行动，柔性管理对员工具有强大而持久的影响力，这种柔性管理影响的持久性决定了柔性管理激励的有效性。只有通过实现柔性管理，才能提供“人尽其才”的机制，才能迅速准确做出决策，才能在激烈的竞争中立于不败之地。直接定制企业的“顾客化生产”是对外尊重每位消费者的需求。对内赋予每个员工以责任。这种责任可以看作是企业生产经营的一种必然趋势，企业生产组织上的这种变化反映到企业管理模式上来，就导致了管理模式的转化。总之，“以人为本”的柔性管理并非是新生事物，在人类从工业经济时代迈向新经济时代的今天，管理的重点也由“物”转向“人”，在直接定制中如何顺应人性、尊重人格、理解人心，是柔性管理的关键。但是，光有定制营销和柔性管理还不能构成直接定制模式，只有在生产过程中实现实时生产，才能保证直接定制模式的实现。

　　由于经济生活中具有不确定性，企业正在进入市场和经济因素高度分散、变量众多、快速、且不确定性的时代，市场也在发生着急剧变化，变化的主要特征是从生产为中心转向市场需求为中心，从企业为主导转向顾客为主导。这些转变是由于企业为了生存与发展，必须以自己的产品和服务在市场上与其他企业的产品和服务进行激烈的竞争，获取竞争优势，赢得利润的结果。目前，一些企业都存在着严重的生产效率问题，产生这一问题的原因是企业生产系统的缺陷，使企业在面对国际经济环境发生急剧变化之时，造成其系统僵化，而敏捷制造战略正好从不同企业间和同一企业不同功能部门的自组织、并行工程、智能化方面，解决了企业生产模式问题，这种模式主要具有以下几个特点：第一，敏捷制造企业是一个社会组织系统，他在敏捷竞争环境中遵循协同的机制。实际上，企业随着社会经济、科学技术和文明的发展和管理理论不断的推进，企业联盟设计者提出了合作机制、动态组织、放权与整体协调，要求创造竞争环境，保障动态联盟企业生存和发展的社会必要性——经济环境。自组织管理的核心是建立管理自组织理论及其相应的社会变革”。第二，在企业的现实支持方面采用的是智能效应，企业对技术的投入会以倍增的效应还报企业。互联网的组建为企业的敏捷化建设提供了一条切实可行的途径，计算机集成制造的推广不仅为企业提供了丰富的资源，同时为企业间进行合作设计制造提供了可靠的机制。第三，并行工程是直接定制企业产品开发过程的集成，其目的在于提高产品质量，降低产品成本和缩短开发周期。并从全局优化的角度出发。对集成过程进行管理和控制，

同时对已有的产品开发过程进行不断的改造与提高，以克服传统串行产品开发过程的大反馈造成的长周期与高成本的缺点，增强企业产品的竞争能力。因此。建立并行工程组织机构、按并行工程产品开发过程，借助统一的产品开发模型，利用虚拟制造技术和计算机网络技术。采用先进的项目管理技术，建立反应敏捷的企业机制，是直接定制企业产品开发过程的主要模式。

　　三、结束语

　　在当今多变的市场环境下，企业为了取得成功，在不断地改变自己，然而最困难、风险最大的是如何将注意力集中在顾客身上，市场要求企业理解并满足单个顾客不断增长的多样化愿望和需求，同时保证产品的低成本。企业实行直接定制正好满足了这方面的要求。首先，直接定制促成产需直接见面，企业可以直接从市场上搜集到真实的第一手资料，合理的安排生产。其次，直接定制对买卖双方都有直接的经济利益，由于直接定制大大降低了企业的营销成本，企业能够以较低的价格销售自己的产品，消费者也能够买到大大低于市场价格的产品，同时，在直接定制中企业可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场占有率。这样使直接定制企业能够通过网络及时了解到用户对产品的意见和建议，并针对这些意见和建议提供技术服务，解决疑难问题，提高产品质量，改善经营管理。
 

《网络经济新模式——面向顾客的直接定制(第2页)》