论电子商务对现实营销矛盾的解决

权衡，认定必能从交易中得到好处时，交易才能进行和发展下去。营销是一种双方都能够得到好处的交易，所有交易都应当是双赢的游戏，在一次成功的营销活动中，没有败者只有胜者。但是，在营销的现实中，人们把市场看成是角斗场，交易方都在努力地试图打倒对方，以便自己能赢，而对消费者而言，企业实行的是工业化大规模生产时代的“强势营销”。现代营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。传统广告企图以一种信息灌输的方式在客户心中留下深刻印象，但它却根本不考虑消费者需要不需要这类信息；人员推销根本就不事先征求推销对象的允许或请求，而是企业推销人员主动地敲开客户的门。消费者越来越对这种“病毒式”营销感到厌倦和不信任，更不用说对那些“黑色营销”所表现出来的愤怒了。在电子商务下，以企业为主动方的强势营销 (无论是有直接商业利润目的的推销行为还是没有直接商业目标的主动服务)难以发挥作用，随之而来的，是完全不同于强势营销的、客户成为真正主动方的软营销。网上企业“软”营销的特征主要体现在遵守网络“公约”的同时而获得良好的营销效果。电子商务还可以实现与商业伙伴之间建立新的商业关系。在电子商务下，营销管理可以依托电子交易方式，以最小投资获得最高利润，企业通过建立与供应商、分销商和客户更快、要方便、更精确的电子化联络方式，实现信息共享和管理决策支持。例如，企业能通过供应链管理来实现全球化市场管理，统一调度企业内部的生产、市场、供货等部门，保证客户需求产品及时地生产、发货、调度。它进一步降低库存数量，减少商品在途时间，争取以最低成本换取最大效益。企业首先完成内部业务流程一体化，然后再向企业外的合作伙伴延伸而实现信息共享，最终达到采购、生产、库存、销售以及财务和人力资源管理全面集成，令物流、信息流、资金流发挥最大效能。对消费者而言，由于消费者拥有了足够的主动权，因此，如果出现了消费者权益不能得到保障的现象，出局的肯定是企业。电子商务使双赢理念得到最大可能的实现。仅以价格为例，在传统的营销中，产品、价格都是预先确定的，消费者只能从市场上标有不同价格的商品中进行挑选。在Internet上产品和价格均是动态可变的。产品属性一般由买方选择，依买方要求不同而及时调整，在顾客定货之前不应该生产。价格是基于需求的变化而即时调整，如今美国的航空公司已经以动态价格提供座位，如果在某次飞行中有很多人定票，那么座位的票价就会上升，反之则下降，这样就会发生并肩而坐的顾客他们的票价却不同，这要取决于他们购票的时机，动态定价既鼓励了提前消费亦实现了同步营销与平等消费。现在也有许多商家采用了拍卖和投标定价的模式，价格随买卖者在网上的竟价而随时波动。

　　四、电子商务解决了未知的“产品效用”与渴望的“消费利益”之间的矛盾

　　现代市场营销理论认为，产品有三个层次：核心产品、形式产品、延伸产品。其中，核心产品就是指产品的效用，它是产品之间相互区别的根本，也是消费者购买动机的重要驱动力量。消费者对产品效用认识程度越高，其购买主动性和积极性就越高。企业营销活动的内容之一就是将“产品效用”转化为“消费利益”。然而从现实来看，消费者对产品利益的了解十分有限，产品越具有创新意义，其潜在购买者就越难以了解它的实用价值。新产品问世之初往往难以立刻与当时社会通行的价值观和消费习惯相容，从而引发观念的创新和生活方式的改变。很多人由于惯性的力量对消费行为的改变具有自然的抵制倾向，因此，新产品营销的首要任务是使消费者接纳新产品所折射出来的新概念、新知识及新的生活方式，使他们了解并相信产品的价值，将产品的“科学价值”、“技术价值”转化为同自身需求密切相联的使用价值。一旦产品的新观念及独特效用为社会公众所真正认识和接受，产品商品化、市场化就成为指日可待的事情了。在电子商务下，消费可以“虚拟”，也可以模拟。电子商务通过因特网上的虚拟商店为消费者提供商品或服务。通过互联网，企业把产品的“效用”、“技术价值”转化为同消费者自身需求密切相联的“利益”的工作将变得更加容易和直观，“假想购物商店区”的商业空间魅力和“假想购物”的诱惑会使消费者更容易做出购买的决策。对于用户来说，用户越多，意味着后续用户可获得的效用越大，于是会自动吸引更多的用户加入到该网络中来。对于企业而言，其所占的市场份额越大，网络外扩性就会越大，它就越有可能获得由此而带来的更多利益，于是随着企业占领市场份额的增多，它会变得更加容易地占领将来的市场，而通过巩固已有的市场份额，又能进一步发展未来的市场份额，企业可以比较容易地获得规模经济，而这种趋势将确保企业获得市场优势的同时进一步获得竞争优势。

　　五、电子商务解决了“购买地点”概念上的营销活动有限与消费便利无限的矛盾

　　现代市场营销理论要求企业要在便利的地点给消费者提供服务，但事实是企业的营销活动受到地理环境和交通工具的限制。企业在购买地点上给消费者提供的便利程度有多大，取决于企业突破地理因素和交通因素限制的程度。在电子商务下，市场是一个没有地理约束和空间限制的三维空间，企业只要花费很小的成本就可以通过互联网建立自己的贸易网、一步到位成为跨国企业。由于传统分销企业的区域性优势的削弱，未来企业分销的竞争焦点将转向供应链的优化和自身价值链的增强上来。当网络作为一个沟通渠道出现时就已经预言了它将导致一场信息爆炸，并且最终会引起更低的价格、造成生产厂家之间更激烈的竞争。电子商务的发展证实了这些预言。企业可以战略性地在多重渠道上使用信息去获取更精细的市场细分。在多重渠道上的竞争是厂商提供给不同顾客群不同数量的信息以便不同程度地影响顾客的期望效用。厂商可以利用这种细分方法，去增强他们的市场力量。电子商务条件下的分销渠道是一种细分顾客的手段，通过它企业有选择地传递信息，企业之间的竞争将在很大程度上受到他们分销渠道的影响。

　　六、电子商务使现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现

　　传统的营销组合理论，把企业可控制的四个市场基本因素：产品、渠道、促销、价格进行有机组合，使之成为一个有机整体，以适应千变万化的外界环境，并全面影响消费者。企业只要善于发现和了解顾客需要，更好地满足顾客需要，就可能实现企业的经营目标。然而，随着营销实践的不断发展，人们感到仅仅着眼于企业内部可控制的营销组合，已不能达到预期目的。当今市场，保护型的壁垒市场随处可见，要打开这种市场，成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地运用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作与支持，从而达到预期的目的。“大市场营销”理论的出现，并没有从根本上解决营销组合所面临的实际问题，进入市场的障碍依然存在，真正公

平竞争的环境并没有建立起来。现代市场营销得以建立的基石性理论是“看不见的手”的原理，即完全竞争市场经济在一系列理想化假设下(主要有经济人和完全信息等)，可以导致整个经济到达一般均衡，实现资源配置的帕累托最优状态。但是现实社会垄断、外部影响、信息不对称性或不完全信息等的存在，会导致市场信号的失灵，并最终造成对消费者的误导。在电子商务下，由于网络信息的完全性与传播的快捷性，使消费者理性预期的作用大大加强，短期内预期更有效，从而使信息的不对称性逐步消失。对于交易双方而言，网上信息基本上是完全的，双方的区别在于如何处理及反馈相应信息。单个个体消费者可以通过网络得到与一个大的企业集团相同的市场信息，使企业集团通过拥有大量不对称信息控制市场的局面发生改变。在传统的市场营销特别是国际营销中，企业往往会因为国别的不同、政治上的分歧、文化的差异以及企业的大小而受到不公平的待遇。电子商务是一个平等的世界，在网上进行销售，国别、宗教、性别、甚至公司规模的差异都不会成为问题。《纽约人》杂志上曾刊登过一幅漫画，画面是两只狗在对话，其中一只坐在电脑终端前对另一只说：“在国际互联网上，谁管你是不是一只狗。”可见，电子商务创造了一个平等的全球社区，人人都可以在此进行平等的交易。惟有电子商务才会使现代营销理论的完全信息条件下满足消费者需要的假设得以实现。在传统的工业时代，由于受信息收集方便程度和沟通手段的限制，顾客

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