数字化品牌的整合
目前无论在全球还是在中国，但凡在网络生存中赢得市场份额和空间的品牌在各自的专业经 营领域里都无一例外是最优秀的，同时也是独一无二的。从美国的Yahoo、AOL、Amazon到中 国的新浪、8848、雅宝等，它们各自有着自己清晰的市场定位和目标客户。数字化品牌代表 了未来网络经济竞争的取向，首先必须要做到在某一行业的最佳；其次，创新是维持和发展 数字化品牌的生命力所在。因为信息技术的不断更新以及信息内容的千变万化决定了数字化 品牌必须创新才能在竞争中保持自己的领先地位。
7.数字化品牌依附着的是网络企业，所以，虚拟比实体更重要。
虚拟网络企业拥有无限的可能性：用户无限、创造性无限、国界无限。以Bay.com这家经营 网络购物的公司为例，没有任何库存，一切作业外包、也不花任何营销费用，成本如此精简 ，甚至一切商品均以成本价出售，立志要成为全球最便宜的网上商店，这种经营模式以及背 后所隐藏的竞争实力，是传统实体企业无法想像的。?那么，什么是虚拟?对于创建数字化品牌而言，虚拟何以比实体更重要?
没有重量，无法用手触摸，但它真实地存在于你我的心中，数字经济本身，就是虚拟(virtu al)。?传统经济认为，虚拟是派生物，现实才是本源。甚至牛津辞典也是这样解释：“虚拟：虽然 实际上如此，但严格来说并不相符。”汽车工业就是一个例子，它的广告吸引了上万个购车 人(虚拟人)，但企业要获利，它在乎的是车体的成本(真实)。
这种对虚拟的理解方式，反映了我们思考上难以摆脱的一些限制：“虚拟不能取代真实”、 “虚拟是现实的复制”等等。换言之，虚拟终究要回归到某种现实，才有存在的价值。于是 乎，我们对数字新经济世界的想像力，往往也就被局限在虚拟对现实世界的模仿、提升、协 助与改善上面。
但是虚拟的本质，比这个多，也比这个少。多，是因为网络的出现，让虚拟的内涵更丰富； 少，是因为虚拟并不依赖现实。比如，在网络世界里，“引擎”第一次是被用来搜寻信息内 容的；亚马逊书店没有任何的店面，却可以大声地说他们是全世界最大的书店。
虚拟的经济世界，需要新的思维逻辑，不要把虚拟看作是服务现实的工具；虚拟与实体的关 系，需要的是用创造、转化与超越，来代替模仿、改进与提升。我们所熟知的网络经济赢家 ，都是这样来看待虚拟的奇幻世界的。
网络的出现，让虚拟的内涵更丰富。虚拟的经济世界中，虚拟的本身，就是真实。例如：网 络上的生活秀，在现实生活中简直乏人问津，只有在网络上，才能有一万个人同步与她共度 ，这才是惟一的真实，惟一能吸引众人的目光。
难道实质资产(property)，真的已经比不上虚拟的网络空间的资产(cyberland)?《连线》(w ired)杂志总主笔凯利(Kevin Kelly)在《NET & NET》一书中所提出的网络世纪的规则之一 ——“空间比场所重要”，作出了解释，他指出人们仍然将住在场所，也就是说，实质资产 中，只是经济活动将会逐渐地转移到网络空间中。
过去企业选择耕耘土地资产，以高价购买空地，开发出售，现在企业在看不见的网络空间上 灌溉，投资大量的资本。最明显的例子，就是企业在经营上，开始不再注重门面的装饰，转 向重视系统的投资。
虚拟资产的价值，超越实质资产的例子比比皆是，AOL上一则不到五平方厘米的黄金位置广 告，价值1600万美金，超过占地近万平方米的巨宅大院的价值。难怪许多的建筑商，最近纷 纷宣布将进军科技业，为已经萎缩的本业找寻另一个成长的天地。
未来还可能发生的是实体和虚拟世界的整合(real-world integration)，也就是很多人说的 “点选采买”(click & order)。过去那种互联网企业快速走红的现象可能会反转，因为传 统的实体企业在基础建设及品牌知名度上的优势，使他们在跨入电子商务虚拟世界时省去不少成本。?
案例1：虚拟商店与实体商店相结合
REI(Recreational Equipment Inc.)——是一个有60年历史的运动休闲器材公司。他们在每 个门市设置电脑让客人浏览该公司的网页，当人们在分店中浏览网页时，规划良好的实体商 店就成了网址的最佳营销样板，使顾客很可能会在家中再用自己的PC上去REI的网站购物， 而网页中所提供的分店活动信息又促使顾客有造访实体商店的欲望。人们可以在商店、网站 ，以及目录邮购中任选适合的渠道来消费。另外，在零售业领域，有一个可以让 人们方便退 货、换购的店面是很重要的。然而纯粹的网络商店似乎尚未能提供这样的服务。??网络品牌重虚拟不重实体的本质，应该让企业与个人
必须深思在virtual和reality之间，到 底应该往哪里下注。??8.数字化品牌是无国界的，所以，国际化比本土化更重要。
如今科技最重大的进步，就是互联网(Internet)与全球资讯网(World Wide Web)的有机结合 。网络的全球畅通无阻的特性，使得它很快成为企业与世界各国联络的主要界面和最佳平台 。国外的如Amazon.com、Virtual Vineyards.com、Yahoo.com和Security First Network B ank，国内的如Yabuy.com、8848.net、Kanba.com、eliren.com和zhthinktank.com等，都是 在这一全新的平台上，运用这些最新的网络技术白手起家的虚拟国际企业。
如今，网络企业不仅要面对国内竞争，更因网络的无国界性，必须面对国际日益激烈的竞争 环境。所以，在网络连结普遍的新时代，只要你从网络上连结处于地表上的任意两点，你就 可以通过网络与世界任何角落的人进行商业交换行为。
借助互联网跨越时空界限赋予了数字化品牌天然的跨国身份。这也是全球化经济的一种表现 方式或者说是实现经济全球一体化的必要手段。不同的网络企业从建立伊始不管你主观意愿 如何，就已经存在面对全球的可能。全世界的用户只要愿意都可以进入到你的门户，这就打 破了以往传统品牌受地域限制和具有国别特性的定义。
没有了国际性，网络也就丧失了自身存在的价值。从这个意义上分析，数字化品牌的国际性 随着互联网技术与应用的成熟与扩大将更加强化，它超越了传统品牌固有的、必须遵循的由 区域市场走向国际市场的规律。导致数字化品牌国际化的原因除了互联网媒体的国际化属性 外，信息需求的一致性也使得网络门户打破了地域壁垒，实行对外开放。虽然网络门户因为 语言因素限制了其可接受性，但这并不能改变数字化品牌与生俱来的国际化属性。
9.数字化品牌的最佳连接点是资本市场，所以，未来比现在更重要。
眼球与获利的拔河比赛，如果从投资者角度看，目前应是眼球稍胜一筹。因为投资者已经接 受以眼球多少来衡量企业价值的方式，源源不断的资金，正流向人气最旺的网站。“今天的 眼球，就是未来的获利”，已经成为translated的信条。
由于网络世界是一个崭新的市场，许多CEO乃至投资人，均相信先占先赢(f
《数字化品牌的整合(第3页)》
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