数字化品牌的整合

整合是指一切行事上的统一，包括目的、过程、目标与行动的统一，在不受任何部门管辖的前提下，与现有和潜在消费者、投资人及其他重要的关系利益人进行一致性的互动。一个网络公司愈趋整合，它的互动就愈一致，形象就愈鲜明，消费者对它的忠诚度也就愈高，就本 质而言，公司的完整性也愈高。整合之所以能创造完整性，是因为人们认为一家统一的网络 公司，比由各个不同独立功能拼凑而成的公司更为健全而可靠，这样的观念，正是建立数字 化品牌的重要先决条件。

1.数字化品牌是一种忠诚，所以，网站“黏性”比点击率更重要。

当网站吹嘘自己惊人增长的用户、订户、点击率和页面浏览量时，互联网的发展看起来越来越像一场竞赛。但在当前拥挤的互联网市场上，仅仅吸引上网者的眼球是不够的，重要的是 不但吸引更多的人的眼球，并且让尽量多的眼球尽量长时间地“黏”在自己的网上。

网络的“黏性”是未来保证品牌最重要的条件。因此当某位CEO向你吹嘘他的网页浏览量， 你应该追问一个广告商人、风险投资者和投资银行家都会关心的问题：该网站的“黏性”是多少?

所有的点击率也许只是无用功。网站的驻留率很高，才说明网页上的内容真正被用户所关注 。 HelloAsia.Com公司的创始人、首席执行长迟春(Chih Cheung)表示，从长远看来，网页停 留时间最终将决定互联网的成功或者失败。迟先生说，点击率的增长固然是重要的，但是最 有价值的用户是那些你已经拥有的用户。他认为点击率和网页浏览量是“大约估计”。他真 正关心的是人们多长时间上网浏览一次，并且停留多长时间。

Media Matrix(MMXI)是统计用户停留时间和其他网络信息的公司。该公司基于软件的测量工 具记录全球范围的7万名上网者每次的点击情况。数据表明拍卖网站和游戏网站是上网者停 留最长时间的，亦即“黏度”最高。市场部经理斯泰西•莱昂内(Stacey Leone)说，eBa y(EBAY)1月份的使用者平均在该网站停留85.9分钟，并把该网站列为“最黏”的网站。

网络忠诚意味着你让用户有足够的理由回访你的网站。这种忠诚首先要从信任开始，一旦你 得到这种信任，你就赢得了开拓市场的无限商机。在网上，你可以同客户建立一对一的个性 化联系，甚至得到他们的允许开展直销!

2.数字化品牌是一种形象，所以，重要的是公司名称，而不是dot com。

公司在所有与消费者进行沟通的过程中所体现出来的形象，构成网络品牌的重要内容。据去 年12月ActivMedia Research的一项报告称，有25%的成年美国人对于圣诞节期间到处充斥的 .com广告，在没有特殊刺激的情况下记忆率仅有1%，可见，大笔的媒体广告费白花了!

为什么会这样?其实是一个品牌问题。确实，那些广告都设计得很有趣，让人们觉得很有创意，但是，它们体现了你要表达品牌的本质内容了吗?大多数情况是：没有。而更糟的是， 几乎所有人只记得名字中的“.com”的部分，而不是品牌本身的名字。所以，疯狂的所谓“ .com”广告对树立“互联网”这个品牌卓有成效，而对树立公司的品牌成效甚微。因此希望 人们不要再把什么都和网络扯到一起以示自己的前卫。InfoSpace毫不犹豫地将其官方名称 “InfoSpace.com”中的“.com”去掉了，为什么?正如一位分析家指出，“该公司的品牌是 InfoSpace，而‘.com’只是一个后缀。”去掉“.com”看上去是件小事，但它意义重大。 这不仅是把“.com”从名字中去掉，更主要的，是把注意力转移到公司实际的品牌上来。

3.数字化品牌是一种承诺，所以，服务比产品更重要。

网络企业应如何来建立、管理数字化品牌?网站第一个目标应该是：选择一个与众不同的价 值观作为自己的核心承诺来吸引目标顾客。有五项承诺是非常有效的：

(1)提出数字化品牌——从购买一本书到寻求最合适的价格——更快、更好、更便宜地提供 便利的承诺。Amazon.com与许多第一代电子商家一样，基本上是建立在这种承诺基础上的。

(2)让人们感觉像胜利者一般的品牌，无论置身于何种活动，总是提供成功的承诺。例如E? *trade，承诺帮助消费者成功理财。作为财务工具与研究的公文包，提供了许多有用的革新 。例如，安全性追踪和报警服务系统。

(3)为消费者提供趣味与冒险的承诺。经常利用“令人成迷”的技术，开展一些活动。比如 ，让马拉松比赛的观众听到一个参赛者的心跳声；雅宝网站也曾利用这种“令人成迷”的技 术，举办过“一分钱买宝马”的拍卖活动，新鲜、刺激而有趣。

(4)像GeoGites这样的公司提供了自我表现与认可的承诺，帮助消费者建立、展现他们自己 的网页来展现自我。Raltston Purina Dog Chow的网站，让消费者创建主页，展现有关他们 宠物的故事和图片。

(5)俱乐部、社区提供了归属感以及有关具体优势的承诺。例如，女士们可以在iVillage.co m网站交流她们的故事或者秘密。Mercata.com通过集中其社团用户的购买力，为他们提供更 加切实的利益好处，帮助他们获取最好价格的商品。

自然，数字化品牌所做的承诺并不局限于互联网，而媒体的互动能力，使数字化品牌更容易 递送他们的承诺。快速、可信、更具有回报价值，这是传统产业难以相提并论的。事实上， 这意味着承诺必须被转化成特定的互动功能和网络设计特征，共同为客户提供严密的知识经 验。这一设计特征，如一次点击订购和自动购物，有助于传送便利服务的承诺。合作工具， 如聊天室或排序功能，有可能实现归属感的承诺。

经营者不可低估这种转化过程中的挑战。例如，在百货行业围绕便利服务的承诺建立一个数 字化品牌，这意味着什么?你需要什么样的内容，是聊天室、个性化，还是点击订购、联合 过滤器?因为竞争对手常常仅一点之遥，数字化品牌建立者难以承担无法兑现承诺的后果。 但是，如果他们为了销售和维持客户，提供的承诺超过了一定的必需量，那么，他们又会浪 费资金。

合作工具帮助交流，或者可以称作“品牌的人与人的对话”。如在eBay上买方提供给卖方的 估价，LandsEnd提供的“与朋友共同购物”，Rnging Bull的讨论版以及Pert的抗病毒市场 营销(它鼓励消费者e-mail给他们的朋友，获取免费Pert Plus样品)。合作工具，如顾客估 价，对于以内容和社区为主的数字化品牌是关键的，仍然没有被充分利用。

动态订价工具打破了固定的零售价格一统天下的局面。它允许价格去适应单独交易的特定环 境，以多种形式出现的这种工具，包括eBay的Ubid拍卖，Priceline提供的“自己制定价位 ”。动态订价在很多方面是一个潜在的“杀伤性措施”。它让消费者在价格与价值之间拥有 更广泛的选择，这在物质世界中是不可能的，大多数

很不幸，许多网站的情况并非如此。许多.com公司在广告上大笔花钱，但等到顾客购买、使 用和反馈时却敷衍塞责。不说远的，就拿Value America的迅速衰落来说，你就可以看出如 果一家公司的各个环节工作不协调，品牌就会受到伤害。

认真想想品牌究竟是什么?它不只是你公司的外观和给人的感觉。品牌是公司的价值、产品 和服务真正打动顾客的综合体现，是网络企业兑现承诺的必然结果，它存在于消费者的心中 。传统上，公司把这一部分划属“沟通”的范围，但品牌远非这些。

你的公司与顾客的任何接触点——站点的外观、服务人员接电话的态度、包裹寄送的速度、 回馈的便捷性、站点的易浏览性、技术故障的排除、高附加值的服务、对用户的友善度…… 所有