数字化品牌的整合
全新的创意、全方位的媒体组合、跨国的推广、资本市场的推波助澜，网络企业开始上演了 又一轮营销大战，不过这次大战不再是简单的网站推广，其目的也不单纯是为了获取一时的 利润，而是隐藏了企业与资本市场的某种默契和一种战略的部署。所以，国内外的网站，从 一开始建立数字化品牌就是资产投入。这一财富积累的方式完全打破了以往工业时代必须凭 借实业或股市长期积累的模式，品牌成为迅速积累资本的手段，它借助互联网经济重新定义 了自己，它不再是仅仅对企业和消费者有意义，现实的承诺变为长远投资的期待。品牌第一 次将投资者紧密地融合在一起，成为投资市场而不是消费市场争夺的财富。同时，投资者对 品牌的投资回报不是寄希望于现在，而是未来。基于互联网建立的品牌已经超越了传统意义 上的品牌存在的价值，变为资本化的符号，与投资市场互为融合，互为促动，转化为投资者 投资未来的一张牌。
即使以传统观点，部分网络公司其实也已经创造出许多珍贵的价值。以品牌为例，目前全球 最知名，当然也最值钱的品牌是可口可乐，而第二名，赫然就是雅虎，紧接在后的，又是网 络新贵亚马逊。康柏花了多少年、投资多少钱建立起来的品牌，才争到目前排名37的位置。
亚马逊在股票市场上的价值，高于经营实体书店的全美第一大书商邦诺20倍，背后的深层次 因素，就是数字化品牌。以目前雅虎的收入和支出来看，只要停止“烧钱”，停止免费，早 就可以大赚特赚，因此可以说，雅虎事实上是在牺牲眼前的利益，希望能够换来未来的获利 。
最后应强调的是，数字化品牌发展到一定程度时，必然会选择以资本运营为主的方式进行品 牌规模扩张。网络时代不是以大压小，而是以快打慢：谁能最快募集资金，谁能最快整合人 才，谁能第一个打开市场，取得知名度，谁能最早IPO，谁能率先在股市上募得更多的资金 ，谁就有机会以这些资金为杠杆，扩充事业版图，或是购并其它公司，来壮大自己。但愿， 未来比现在更美好。
10.数字化品牌是一种价值，所以，盈利比眼球更重要。
眼球与利润之争，也许只是30年前可乐与航空公司市场占有率之争的翻版。当时，可口可乐 与百事可乐时时刻刻都在变着花样促销，目的就是希望能够提高本公司的市场占有率。其结 果，可乐价格战的最大赢家是消费者，也造成双方你来我往的长久拉据。尔后，美国的航空 公司也大打折扣，希望争得更高的市场占有率，结果导致许多航空公司元气大伤，纷纷倒闭 收场。到了今天，在信奉注意力经济的人看来，今天的眼球，就是未来的获利。这里指的实 际上也是市场占有率。也就是说，一个以吸引数以千计眼球驻足的企业网站，未来的获利空 间，绝非镜花水月，雾里看花。这话并不是没有道理，但是，当我们环顾身边的网站，就会 发现，它们的低价与免费，确实争取了一些上网浏览的眼球，只不过都是以牺牲利润为代价 的，其结果，还没等到“山花浪漫时”，只见倒闭一大片。
一位企业主管不无讽刺地这样点评注意力营销的法则：嘴上必须无毛，身上不能有学位，经 营必须亏损，万一不小心赚钱，应向股东道歉。?
什么都不是对手，除了眼球! 单位：万美元
项 目 时 间 亚马逊 邦 诺 市值 1999年12月14日 3288598 151499 收入 1998年 治理发愣功00 300561 获利 1998年 -12455 9238 吸引眼球数 1999年10月 1290 499
赚得越少越有价值?都是因为眼球!? 单位：万美元
项 目 时 间 CNet 道琼 纽约时报 市值 1999年12月14日 524432 357900 484071 获利 1998年 260 836 27891 吸引眼球数 1999年10月 959 〈300 〈300
其实，与传统品牌相比，线上品牌存在的商业价值在于它能提供各种各样的信息服务，而不 是具体的产品使用价值。它属于服务品牌但又完全不同于传统意义上的服务。信息内容构成 其独一无二的品牌价值，它凭借互联网制造与发布信息服务，改变着人们的
生活方式与生活 形态。
网络提供信息交换、消费服务本身就是他的重要职责，如果在这两点都作不成功的话，其他 方面也是奢谈。君不见传统平面媒体的广告业务正如日中天?即便在绝大多数行业都不景气 的中国，报刊业都属于赢利的行业，而多媒体的网络竟然找不到广告客户?当然不会!因为 你的新闻都是COPY的，你的文章都是东拼西凑的，你的消息都是别人嚼过的。有几家新闻网 站设立了自己的记者站?有几家生活网站有自己的专栏作者群?英国首相布莱尔幼子降生，一 家三流小报出价10万英镑要购买婴儿第一张照片的首发权，而财力雄厚网站们还在为了如何 把钱扔在三流小报头版作广告绞尽脑汁。据统计，70%的网民上网为的是看新闻，那么，新 闻网站，你拿什么来吸引网民?
门户网站做不好，电子商务网站就没有了客户源。没有客户源就不会有相关配套的传统服务 行业愿意同你合作，你就必须把摊子铺的越来越大，自己去建立送货网络，自己建立采购渠 道，自己设立结算机构，最后，你会发现你的基础设施完善了，你的流动资金也没有了。bo o.com的遭遇就正是这样一个过程，他的倒闭之时，也正是他的配送系统完善之时。“如果 再有3000万美元的投资，我们就能够把业务开展起来。”3000万美元，对于最初的1.2亿美 元的投资来说，实在不算什么，但是，这已经是不可能的了。谁之过?
据《时代》杂志的记者报道：Boo.com确实收入较少，而且他们的用户对他们的付款远不及 他们为争取用户所“烧掉”的钱。如果英国的网站公司能较好地控制住自身的费用，并能在 向消费者提供服务中吸取教训，则欧洲就不会走到这一地步。其瑞典创办人Ernst Malmsten 说：“我们总想把每件事都做好。我们的错误在于，我们未能找到合适的资金提供伙伴。而 且我们也缺乏负责财务控制的部门。”
随着国外电子商务网站面临的竞争激烈、连连亏损以及风险资金釜底抽薪的冲击，大量的.c om公司濒临破产倒闭边缘，这对国内许多.com公司带来的冲击也是非常巨大的。网络经济 不是圈地经济，不是说只要赢得了网民的关注，赢得资本市场一时的青睐就可以高枕无忧， 尽情“烧钱”的了。如何盈利，何时盈利，盈利多少，是每个电子商务网站如今必须面对的 关键性问题。
其实，在网络世界中，并非所有的网络公司都在为眼球而一决雌雄。门户网站非常在乎眼球 的多少，许多ICP和购物网站却不尽然。?
经营形态不同，营收主力与绩效指标也不同 网络公司类别 领导品牌 主要收入来源 市场占有率指标 ISP拨接厂商 AOL 拨接费/广告 拨接客户人数 眼球多寡 浏览器 Internet Explorer Netscape 广告/网站推广 使用软件者人数 眼球多寡 门户网站搜寻器 雅虎 广告/网站推广 眼球多寡 网上购物 亚马逊 购买 购物总金额 眼球多寡 网上拍卖 eBay 手续费 成交总金额 拍卖件数 电子券商 E*Trade 手续费 成交总金额 开户人数 ICP内容网站 Geocities 广告/网站推广 眼球多寡 会员网站 Bloomberg 会员费 会费收入 会员人数 所以，我们应改变自己的观念，互联网不是什么与众不同的行业，它和其他一切传统行业一 样，都要按照经济规律来运作，像其他传统行业一样也要求有赢利，一样以效益为生存与否 的
《数字化品牌的整合(第4页)》
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