数字化品牌的整合

也许，当你真正将一个网站作为企业来经营，而不是追风头的时候；当你把投资商的钱花在 网络建设、网罗人才和建立良好的信息渠道，而不是撒向媒体换来一大串很多并不值钱的眼 球的时候；当你真正把互联网当作一个事业，当作可以实现理想、抱负并对世界有所作为， 而不是赶时髦、找一点自我满足的感觉的时候，你会发现，互联网的世界到处充满商机，钱 是永远赚不完的。

11.数字化品牌更是一种整合，所以，关系比要素更重要。

以上介绍了10项数字化品牌的构成要素。这些要素固然重要，但是，它们未经整合，不适合 作为衡量品牌价值优劣的标准。在线品牌虽然会受到现阶段各项要素的不同影响，但消费者 更感兴趣的是数字化品牌的未来，也就是未来消费者对品牌的整体支持度。这就要求网络企 业应尝试对十大品牌要素进行整合、整合再整合，以加强与其消费者发展品牌关系。而要达 到这一目的的最有效途径，就是进行整合营销传播。

整合营销与传统营销最大的不同，在于它具备下列三项特点：

(1)将重点从争取顾客转为保有并增强顾客群。

(2)与顾客进行双向沟通，而非只进行单向传播。

(3)赋予营销更大的使命，将营销视为经营生意的哲学，而非只是一项功能。

通过整合营销传播来发展数字化品牌关系，这不仅是一个观念问题，更是一种沟通互动的品 牌塑造模式。它不仅告诉你如何塑造品牌关系，更重要的是，它还告诉你如何维护和强化品 牌关系的永久价值。从基本上说，整合品牌的综合模式所探讨的是有关如何重整无形的商业 地带，也就是品牌价值与品牌资产的经营管理，这是一个比企业有形资产更具市场价值的领域。

当企业日益壮大、分工日细的时候，顾客就会收到愈来愈混杂的品牌讯息，因此会逐渐感到 迷惘。过去10年里，几乎所有的企业都认为，只要他们落实“单一声音，单一形态”的营销 传播原则，就可以杜绝讯息混杂的情形，并建立更好的品牌关系。不幸的是，事实并非如此 ，在建立长期有利的品牌关系中，企业要做的事远不止这些。

通常单一声音与单一形态整合方式失败的原因，在于它强调战术的运用，也就是对顾客进行 宣传，而非与顾客互动。创造单一声音与单一形态是一种逻辑上的挑战，至于创造与维护品 牌关系，则必须从整合着手，这是一种策略上的挑战。创造、维护及发展有利品牌关系的责 任，不应该只局限于零散、无序地发展和改善单个品牌要素。这就是为什么整合营销必须考 虑广大的既有或潜在消费者，而成为一个广涉品牌要素与营销模式的整合过程的原因。

毕竟，黏性、公司名称、服务、个性化、互动、No.one、虚拟、国际化、未来与盈利在数字 化品牌关系的质与量上，只是一个个非决定性的“小螺丝钉”。在线品牌需要从头到尾重新 整合，需要以综合性的整合模式发展和经营双向的互动品牌关系。在这里，综合性的整合模 式乃是数字化品牌关系得以建立与发展的核心所在。品牌愈整合，品牌关系就经营得愈好， 于是，网络企业得到的消费者忠诚也就愈多。

在整合与再整合品牌要素和营销模式的过程中，应按照什么样的思路去强化互动沟通、建立 品牌关系，以塑造品牌忠诚度呢?也就是说，建立数字化品牌有什么样的观念要求?

1.看企业是否拥有充足的资源

资源包括人员、设备、技术或现金等有形资产，还有程式设计、网页设计、资讯、商誉等无 形资产，拥有取之不竭，用之不尽的资源，是网络企业永续经营

2.看企业是否能够满足消费者的需要

现在是一个以消费者为导向的时代，不再是卖方提供什么，买方就买什么；而是买方要什么 ，卖方就提供什么，因此企业经营的发力点，就需从消费者需求的角度出发，才能吸引顾客 上网，从而在网站上产生消费行为。

3.是否善用网络特性

电脑及网络的主要特性是指：“电脑可以贮存大量的资料；而网络可以让资讯快速的流通” ，网络上的信息可跨越国界，使用者可以在网络上化身为任何他想成为的人物。网络的想 像力，可说是以前所未有的冲击挑战着我们的视听及想法，若商业网站要经营得与众不同， 势必要好好研究网络的特性。根据自己的定位，将其特性发挥至极大化。商业网站无法提供 给消费者无可取代的商品，就无法立足于社会。

4.应注意核心能力

根据哈默尔和普哈拉的定义，所谓核心能力是指：“即不论是否经过事先处理、组织，而企 业所拥有的特殊才能。”这种能力是无法轻易被模仿，而企业也因拥有这项能力所包含的 专业与知识而卓然出众，并掌握一定的竞争力，在市场上占有独特的优势。而核心能力的重 点，在于能够决定一个企业能做什么，不能做什么，因为知道不做什么，才能免去不必要的浪费。

5.看企业是否不断创新

在网络的世界中，没有一套放诸四海皆准的准则，也没有参考范例，很多想法及观点，在以 前或许不可能，但在今日或未来并不代表不可能，而且很有可能会是企业成功的关键。值 得注意的是：“今日成功的经验并不意味着未来将会适用；反之亦然”。因此，企业绝不能 因眼前的成功而沾沾自喜，必须随时创新和翻新，挑战自己。最好的企业经常是颠覆者，肯 义无反顾、毫不眷恋的把自己一手建立起来的东西，彻底摧毁重建，以创造企业源泉。

6.是否制订了良好的营销策略

当有一个好产品，若无良好的营销策略加以支援，也是枉然，因此举凡网站的名称、网址、 促销活动等，都是营销策略中不可或缺的一环；除此之外，在营销的世界中，品质好的产品 不一定畅销，但是一旦产品先被客户认定是好的，通常都会有较高的市场占有率，因此如何 让消费者认定你是好的，也是一件不得不去注意的课题。

7.是否找到了正确的获利模式

安迪•葛洛夫(Andy Grove)说“网络正如同哥伦布发现新大陆”，一切都充满着新奇、刺激 及无限可能性，虽然现今大部分的商业网站在经营上仍处于亏损状态，但从长远的眼光来看 ，仍是一块大金矿，故如何在经营上找到正确的获利模式，可说是一门大学问。

只有考察网络企业是否符合上述七项要求，才能在对品牌要素和营销模式进行有效整合的过 程中，决定是否可以形成强势的数字化品牌。